了解用戶心理,營銷落地頁這樣設計轉化率大大提升!

 靈蹊營銷筆記   2020-12-17 17:32   198 人飄過  2 條評論
本文是讀完《我在一線做增長:存量時代的用戶運營之道》(作者:楊瀚清),對于其中講增長方法論的一個章節的延伸思考。本文主要借鑒“引導用戶啟動快思考模式,完成關鍵決策”這一增長方法論,此方法論在制作營銷落地頁上,同樣非常適用。如果我們把廣告營銷頁當作一個完整的產品去對待,嘗試用這一方法論重新做設計和優化,可能會產生奇效。

市場營銷的核心是:引導和影響目標消費者,產生我們期望他們做的決策,完成我們設置好的目標動作。如果我們能深度理解大腦的決策機制,就可以利用一些經典的決策理論來指導我們,設計出更“誘人”的營銷頁,最大限度的提升頁面的轉化率。
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一、大腦的決策機制VS營銷信息的呈現

《思考,快與慢》一書中提出,我們的大腦在思考時,會同時存在兩個系統,系統 1 和系統 2 。系統 1 是快思考,它的運作是快速、無意識的,就像條件反射,用系統 1 解決問題,我們會感到很輕松、毫不費力;系統 2 是慢思考,需要我們耗費大量腦力去專注思考,我們的大腦通常不傾向于用系統 2 來解決問題,愿意用更簡單、快速的系統 1 來想問題。

不同的說法也有,基思·斯坦諾維奇在《超越智商》中提到,大腦不存在兩個不同的生理區域來分別負責系統 1 和系統 2 ,它們僅僅是我們大腦的兩種不同加工機制而已,把它們叫作進程 1 和進程 2 更適合。它們叫什么并不重要,總之,我們的大腦是有這兩個信息處理過程的,姑且把它們叫系統 1(快思考)和系統 2(慢思考)。

我們都知道,營銷落地頁的核心目標是——引導用戶完成關鍵動作,如購買、留資、互動留言等。用戶在做出這個關鍵動作前,會有一系列的決策過程,每需要做出一個決策,就會流失掉一部分用戶。在設計營銷頁面的呈現及引導流程時,我們要把握住一個核心原則:引導用戶做決策時,充分調動用戶的系統 1,讓他們快想、速決策,這樣才能提高最終轉化率。

這里面的原理大家如果搞清楚,再回過頭看很大營銷策略和設計時,就會非常清晰了。

人的大腦進化速度在某些方面不及環境的改變速度,由于系統 1 消耗的能量少,系統 2 消耗的能量較多,所以人為了保存能量,會本能傾向使用系統 1 來決策。我們的大腦很喜歡通過啟發性的思考,直接調用系統 1 ,以減輕我們的認知負擔,降低能量消耗。

啟發性思考的本質是:想辦法讓遇到的新問題符合大腦中存儲的一些已知規則,一旦這些新問題找到匹配的規則,我們就能夠快速利用現有規則來處理和做出決策。人們一旦在大腦中找不到匹配的規則,就要調動系統 2 來進行更費力的思考了。

那么,我們究竟是采取快思考還是慢思考,是受信息呈現方式影響的。如果我們遵循一些基本原則,按照更合理的框架來呈現信息,就會讓用戶非常流暢地調動起快思考模式,更容易讓用戶做出我們期望的決策。

要弄懂信息呈現框架的影響,先要理解一個概念,叫框架效應。這個效應是指人們對一個客觀上相同問題的不同描述,導致了不同的決策判斷。

舉一個例子,幫助大家理解信息呈現框架對廣告轉化的影響。

某K12教育機構推出一個在線低價課,A、B測試了兩個版本的落地頁,A版本是可以無需留電話,直接購買課程,但價格是59.9元,如果愿意留下電話號碼則價格變為9.9元;B版本是你想購買課程必須留電話,但是價值很低,只需9.9元。

營銷落地頁這樣設計,用戶更買賬!

低價課落地頁的最終目的當然是留下資料電話,不是真的賣課,從這個角度來說,A、B版本購買的成本其實是一樣的,留下電話就可以 9.9 元購買課程。但是結果很有趣,A版本比B版本的電話留資率高出 27%,原因就在于兩個版本的信息呈現框架不同。

A是一種欲擒故縱的手法,你可以不留下電話,但是留下電話就可以享受優惠。這給消費者造成的心理感受是完全不同的:A版的消費者會有一種占了便宜的感覺,而B版本的消費者會覺得自己被強行要求了,部分有購買欲望的用戶很可能會產生反感。

上面這個例子揭示出,信息呈現框架在營銷中的影響是巨大的,以至于大家對本質相同但表面看起來不同的表達,做出了完全不同的選擇。

那么,如何才能設計出合理的信息呈現框架,讓用戶運用快思考、快速按照我們設定的步驟完成目標行動呢?換句話說,快思考引導邏輯有哪些設計方法論,可以讓大部分用戶更容易進入快思考滑道,輕松達到我們想讓他們完成的動作呢?

這其實是一個很復雜的設計呈現過程,沒有可以直接套用的模式,每種產品/服務的特性和品牌本身的定位,都會影響整體的思考框架,更何況,我們還要考慮渠道的特點、人群的心態變化等一系列很細致的問題。幸運的是,在設計快思考引導框架時,我們是有一些基本原則可以遵循的。
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二、營銷頁這樣設計,用戶更買賬

原則一:引導用戶產生強烈情感

強烈情感會對用戶決策產生極大的影響。在《超越智商》中提到這樣一個調查研究:
被試者需要回答下面兩個問題:
1.拯救200 000只沉溺于油潭中的鳥,你愿意捐出多少錢?
2.拯救2 000只沉溺于油潭中的鳥,你愿意捐出多少錢?

人們在第一種情況下愿意付出的金錢僅比第二種情況多一點,愿意付出的均值是80美元。研究人員認為,成千上萬只鳥集體沉溺油潭的畫面感影響了大家對鳥的數量的關注。人們對這個恐怖的畫面產生了強烈的情感反應,這影響了人們處理量化信息的能力。這時候,20萬只鳥和兩千只,差別也就不那么明顯了。

研究表明,強烈的情感會影響人們處理大部分信息的能力,即強烈的情感會遮蔽慢思考系統。這正是我們可以運用的點,在設計落地頁轉化的邏輯時,通過能引起用戶共鳴的方式或其他合理方式,讓用戶產生某種強烈的情感,更容易讓用戶轉化。

舉一個具體的例子。

營銷落地頁這樣設計,用戶更買賬!

某家裝平臺發現廣告落地頁的轉化率比較低,標題改來改去,轉化率還是提升不了,為了獲得更多用戶線索,營銷小組制定了全新的優化方案,通過 A/B測試,進行了為期 2 周的測試。

優化版本(裝修怕貓膩,這樣做為您,節省 40%)比原始版本(從毛坯到精裝,輕松 3 步,為您節省費用)的頁面注冊轉化率提高了將近 30%!

優化版本加入了親切的女性形象,代入感強烈,標題強調的“ 防止貓膩 ”、“省錢 40% ”,都是裝修前最擔心的痛點,怕裝貴了,這里給出了一個具體又震撼的數字,讓人印象深刻,產生強烈的好奇心。這時的用戶更容易感性起來,從而想留下資料,獲得裝修報價——營銷轉化的動作得以更快速的完成。

總體來說,如果我們在設計營銷轉化頁時,讓用戶產生共鳴或場景代入感,從而產生強烈的情感,用戶就會傾向于調動快思考,更快做出我們期望的轉化動作。

原則二:默認選項引導

大家始終不要忘記,大腦具有最小能耗的原則,這條原則可以說是啟發我們做出快思考決策的核心?!澳J選項” 就是一個非常好用的引導原則。

人在做快速決策時,非常容易受到環境給定的默認選項的影響。斯坦諾維奇在《決策與理性》一書中提到一項關于器官捐獻率的跨國研究。研究結果:瑞典有 85.9% 的人同意在過世后捐獻器官,美國的器官捐獻率只有 28%,而在英國只有 17.2% 的人同意。研究發現,這種捐獻率差異竟然是源自不同國家對器官捐獻政策的細節差異。

在瑞典等高器官捐獻率國家,對器官捐獻的默認選項是“同意”,即在這些國家,人們在面對這一問題時,默認選項是同意捐獻;如果不想捐獻,他們還需要完成一些額外的操作,才能勾選到“不同意”的選項。但在美國、英國等低捐獻率國家,這一問題的默認選項是“不同意”,如果想在身故后捐獻器官,必須額外做出申請說明。

在營銷落地頁里,我們也經??吹接?“默認選項” 做引導的情況。例如,如果是在登陸狀態下,很多媒體都會幫你,把點開的落地頁表單中的電話號碼一項,自動填寫好;在離開購買頁或表單頁時,頁面會變著花樣提醒用戶,高亮起 “再考慮一下” 按鈕,灰掉 “殘忍放棄” 按鈕;在額外彈出的提醒界面,一般默認的高亮提示選項都是讓用戶不要離開或繼續完成當前交易流程。

當然,隨著越來越多的營銷頁都加入了類似默認引導的設計,用戶已經慢慢對這類引導免疫了。不過,從統計數據上來看,加入一些簡單而關鍵的默認引導,用戶的轉化率還是會有所提升。我們也可以將默認引導原則進行延伸,有很多可以提前幫助用戶做好的工作,我們就盡量先幫他們完成。

舉個例子,某在線家裝品牌,在信息流的落地頁中,設置了一個停留超過5秒就會彈出的線索收集表單。

營銷落地頁這樣設計,用戶更買賬!

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這個表單會默認將用戶剛才填寫過的信息自動填充到表單上,減少用戶填寫的工作量;還會自動識別出用戶地理位置,自動填寫上所在城市選項。這個選項上的細節讓頁面的表單提交率提升了3個百分點。

原則三:得寸再進尺

這一策略源于一個很經典的銷售技巧:在勸用戶購買某個商品之前,先讓用戶回答一些封閉性的、正面肯定性的小問題。這樣,當你接下來提出,需要用戶做出購買決策等關鍵問題時,他也會傾向于給出肯定的回答。

我們設計營銷活動時,和銷售推銷一個商品的過程很類似,只不過我們是通過線上的營銷頁來吸引客戶、呈現信息和完成互動,一步一步說服用戶做出關鍵的轉化行為。雖然不能面對面和用戶推銷,但這也恰恰是線上營銷的一個優勢——人們會減少對人的反感和戒備心,而我們如果抓住這些經典銷售技巧的本質邏輯,通過營銷頁和交互邏輯來打動用戶,反而會讓用戶在不知不覺中被轉化。

舉一個這兩天才碰到的例子,是一個通過落地頁小游戲引導APP下載的經典案例。

某支付平臺在配合電商APP做雙 11 大促活動,我在點擊一個雙十一紅包的廣告時,瞬間彈出一個小游戲界面??雌饋硎莻€寵物養成類的小游戲,一只毛絨絨的小貓隔著屏幕朝我賣萌。忍不住多看了 2 秒,還沒等我反應過來,就自動收到一大堆養貓金幣,然后彈出 “是否為小貓升級?” 我點了 “是” ,小貓就自動吃飯喝水,長大了一些——這其實就給了我正向的反饋。

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系統接下來不停彈出類似的問題,“是否裝扮小貓?”“是否領取禮盒?” 我清一色點擊 “是” 。眼看著小貓瞬間長大,還被裝扮起來,再想點擊“是”的時候,告訴我金幣不足,只要下載APP,就可以下載 1000 金幣,我想都沒想就點擊了“是”,然后我就把我卸載了長達半年之久的某電商APP又安裝了回來。

這個例子涉及到了內容營銷與物質激勵的共同運用,不一定對每類商品都適用,但其背后的邏輯是相通的:廣告營銷頁只會越來越個性化和富有創意,以前我們常說——直奔主題效率最高,但隨著信息爆炸和消費者對營銷廣告越看越免疫,這種單刀直入式的營銷頁不再是一個萬能的法寶。

未來的趨勢所見,營銷頁需要先找到容易讓用戶形成共識的點,不斷參與和互動,投入成本后,再引導轉化,效果可能會更好。

一般來說,引導用戶上來就做一個關鍵的決策,如填寫表單或購買,難度會遠高于引導用戶先做若干個細小的決策。引導用戶做若干細小的決策,雖然看起來違背我們已經形成的落地頁設計習慣,但如果運用在合適的場景,總體的轉化率反而會更高。

尤其,如果再結合損失厭惡原理,就更容易讓用戶完成轉化動作??傊?,提升轉化的這個重要原則,我們一定不要忽視:

把用戶的決策鏈打碎,得一寸再進一尺。

原則四:欲取先予——損失厭惡原理

損失厭惡是人們在面對相同數量的損失和收益時,損失帶來的痛苦感要大于收益帶來的喜悅感。

例如,在給用戶優惠激勵時,如果你采用發紅包的方式,先把紅包給用戶,讓用戶能在自己的賬戶里看到這個紅包,但使用的時候,需要購買金額達到一定數量或加上其他限制條件,這就形成了一個厭惡損失的場景。紅包是已經到手的優惠,花不出去會有一種損失感。

這個原理用在落地頁的場景,本質是,營銷人員人為地、把一種收益場景轉變為一種潛在的損失場景。在這種情況下,厭惡損失的用戶更容易開啟系統 1 的快思考,決策更偏向于非理性,這也是營銷人希望達到的目的。這個原則的應用目前很常見,我列舉了一個近期使用這一原則很充分的場景,就不做贅述了。

營銷落地頁這樣設計,用戶更買賬!

以上是一個在線教育的落地頁。它不僅在挽留時,充分制造了損失感的挽留彈窗,還在挽留彈窗不奏效的情況下,發起 2 次挽留,試圖通過優惠好禮將用戶引導到另一個產品的落地頁,將一個流量進行充分的轉化引導。

原則五:創造認知引力場

“人的大腦中住著一個認知吝嗇鬼,所以在分析處理問題時,能用簡單的方式(快思考)就不用更復雜的方式(慢思考)?!?/p>
正是因為人腦的認知機理有這樣的特點,當人在分析問題的時候,首先會提問:我有沒有遇到過類似的問題,當時是怎么處理的?身邊的人有沒有遇到過類似的問題,他們是怎么處理的?有沒有關于如何處理這個問題的資料,可以拿來參考?

以上的思路都很好,可以幫助我們正確、高效地解決很多問題,但“拿來主義”是有使用前提的,需要調用慢思考來做出判斷:這些經驗在此情此景下,是否還正確,是否還可用?但是,很多時候,人會不做這道判斷,直接“拿來主義”。于是,這些來自各處的經驗,每一條都像一個具有引力的球,會對周圍的其他球產生引力,互相影響。

這和營銷有什么關系呢?營銷的時候,我們其實是在想辦法,在用戶的思維里創造出這樣一個個具有引力的“認知球”。最好的狀況是,用戶如果不擅于調用“慢思考”去對抗,就一定會被這些認知引力場吸引過去,做出我們期待他們做的行為。

光環效應

我們經常說的“光環效應”就是受到認知引力場的影響。人對他人的認知和判斷往往只從局部出發,擴散而得出整體印象。比如, 一個人如果被認為是好的,他就會被一種積極肯定的光環籠罩,并被認為什么都是好的。

比如,我們最常見的流量明星給品牌代言、帶貨,其實利用的就是光環效應。他們為大眾塑造了一種認知,他們是特別好的、特別專業的、特別可信的,于是他們賣什么東西都能一搶而空,因為大眾會認為,他們選的商品都是最好的。

這種光環效應,其實也會被運用到營銷轉化環節中,最常見的就是各種營銷頁里,會盡可能多的露出品牌代言明星的形象,讓喜歡的人頓生好感,信任感倍增。
有的營銷頁,會特別突出用戶評價的部分,會選擇那些令人產生欽佩的“老用戶”做推薦,比如升學課程的證言,會來自某省市的狀元、獲得高分的“學霸”等等,這些都是在給消費者造成潛移默化的影響。

營銷落地頁這樣設計,用戶更買賬!

現在K12大行其道的名師系列,也很好的運用了光環效應,一屏落地頁,名師的頭像站了半屏,很多學生和家長都已經被這樣的營銷模式“洗腦”。

錨定效應

營銷中還會常用到一個技巧,叫錨定效應,也是在試圖創造一個認知引力場。首先來看個“線下銷售運用錨定效應”的例子。
我們都有過砍價的經歷。

“老板,這個多少錢???” “ 500 塊?!?/section>
“太貴了,能便宜點兒嗎?” “這個正常不講價的,一分錢一分貨,你想多少錢拿?”
“ 300?” 你心虛地問?!澳貌涣?,比本錢還低,虧錢了都!”
“就 300 ,不賣算了?!?你覺得自己探到了底價,想堅持一下。
“好吧,好吧。你這人也太會砍價了!用的好再過來?!?/p>
老板臉上會露出很無奈很吃虧的表情。你以為自己買到了高性價比的東西,實際上,你在店主創造的認知引力場上和他較量。他的 500 就是他給你設計的一個錨點。
如果你真的識貨,還是砍價高手,你可以迅速反擊,進行反錨定。

“這個多少錢???”“500”
“這么貴??!這東西也就幾十元,50 賣嗎?”

一般人真的拉不下臉,砍這么低的價。但如果你大著膽子往下砍,你就創造了一個 50 元的反錨點。你和店主之間的較量,就在 500 和 50 之間,就算后續討價還價的過程不順利,店主也會被 50 元的認知引力影響,知道你的底價,砍到更低價格的機會就更大了。

?挪到線上營銷,營銷頁其實是一個很難給消費者反擊機會的場景,營銷人員在設置錨點上占有絕對的主動權;但消費者也不是任人宰割,消費者可以走掉,所以錨點需要在保證“談判”優勢的前提下,讓消費者樂于接受,這很需要技巧。而且,大部分時候,錨點的設置是需要不斷測試的。

這里看一個具體的例子。下圖是某教育行業的低價課營銷頁。這個頁面的價格錨點,一開始設計得很夸張,原價 1999元,現價 19 元,這個頁面的轉化率并不高。
營銷人員就琢磨,哪里出了問題了,課程已經這么便宜了,還是完整的體驗20節課。想來想去,就想到是錨點的設計太不真實了,讓消費者產生了質疑——原價不可能是 1999 元,這原價吹得也太浮夸了吧?

營銷落地頁這樣設計,用戶更買賬!

于是營銷人員做了AB測試,其他部分都不改變,就在價格處做文章——將原價 1999 改成 599,將現價改成 19.9 元。優化后的版本比原版的購買轉化率高出了 7 個百分點。

營銷人員由此推測,就是這個定價的改變,讓消費者心里對于 “優惠” 更能接受了。和砍價一樣,你一開始要價飛上天,之后就算是免費,消費者也不會領情,認為你不誠信。但是,一旦營銷策略得到合理調整,同樣的課程,定價還高了一點兒,反而賣得好了,這就是一次對 “錨定效應” 的成功實踐。

當然,除了光環效應、錨定效應,創造對營銷有利的認知引力場,還有很多方式,例如引用方法論、行業案例等等??傊?,創造認知引力場的關鍵是:營銷頁面最好先拋出一個明確的觀點,但注意不要引起用戶的反感,這個有力的觀點可以驅使用戶往下一步轉化。
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關于營銷頁的設計原則先列舉到這里,方法還有很多,從大腦的決策機制角度,我們只說了冰山一角。消費者的決策受很多內、外部因素影響,是一個非常復雜的過程,實際的營銷工作中,要考慮的因素更多,包括對市場的嗅覺、對消費周期和目標人群變化的洞察等等,這些觀察需要我們每天不間斷的積累和更新。

但在設計轉化流程時,因為目的是讓用戶完成關鍵動作,所以每一步都盡量減少消費者的算力消耗,即讓用戶盡可能在低耗能情況下,按照頁面引導的方式調用“快思考”來做決策。

最后,祝你能擅用大腦決策機制的特點,挖掘出更不露痕跡的營銷策略。

歷史上的今天:

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